Эстонские эксперты о борьбе с алкоголем: угрозы не действуют

В Эстонии стали пить меньше пива. Фото: пэтер ланговитс

В борьбе с алкоголем и табаком кампании запугивания не дают результата или дают прямо противоположный результат, говорят специалисты в области поведенческих наук.

Кай-Рийн Вероманн, работающая в фирме социологических исследований TNS Emor, является специалистом в области поведенческих наук, в прошлом году она окончила Оксфордский университет, получив степень магистра. В своем исследовании она использовала различные материалы, в том числе и те, что были задействованы в ходе кампании, проведенной Институтом развития здоровья (Tervise Arengu Instituut, TAI) в 2010 году.

Как отметила Вероманн, снятый по заказу TAI телевизионный ролик «Terviseks» – «За здоровье», содержание которого сводилось к тому, что любителей легкой и красивой жизни ждет печальный конец, вызывал у зрителей сильную негативную реакцию. Зритель не мог поверить в то, что после пары бокалов вина или пива человек в лучшем случае попадет в руки врачей, в худшем – на тот свет. Автор исследования оценивала реакцию людей, участвовавших в нем, по трем показателям: уместность (отождествление), активация и внимание.

Во многих странах мира оздоровительные и антиалкогольные кампании зачастую представляют собой попытку запугать людей, вызвать у них отрицательные эмоции – страх, чувство тревоги, вины – и заставить их задуматься о том, как они живут.

«Большинству людей кажется, что такая тактика может сработать. Однако научные исследования свидетельствуют, что подобные кампании дают противоречивый результат, иногда прямо противоположный поставленной цели», – сказала Вероманн. Причины этого следует искать в психологических защитных механизмах.

Страшилки не воспринимаются

«Если человеку показать пугающую картинку, видеоролик угрожающего содержания, он интуитивно отвлечется на что-нибудь другое. С наибольшей вероятностью это сделают люди из группы риска, на которых пытаются оказать влияние. Кроме того, даже когда человек обращает внимание на рекламу или видеоролик, он относится к информации критически и не воспринимает ее, если она носит запугивающий характер», – объяснила Вероманн, добавив, что, например, страшные картинки, которыми в Евросоюзе снабжают пачки сигарет, не делают сигареты менее привлекательными.

«Можно только удивляться тому, почему это до сих пор делается, тем более что сейчас известно: такие «страшилки» могут дать обратный эффект», – добавила она. По словам Вероманн, в Эстонии пошли по другому, более целесообразному пути, и в большинстве случаев Институт развития здоровья, организуя антиалкогольные кампании, старается не запугивать людей.

«Чаще всего это хорошо продуманные и оформленные плакаты и видеоролики, не вызывающие противоречивой реакции», – отметила она.

Весь вопрос в том, как организовать антиалкогольную кампанию, чтобы она оказала влияние на целевую группу.

Молодежь – одна из основных целевых групп антиалкогольных кампаний. По мнению Вероманн, молодежные кампании могут дать результат, если будут развлекательными и юмористическими.

«Когда информация преподносится с юмором, она не вызывает отторжения. Надо сказать, что юмор – отличное средство, он привлекает внимание и может быть очень убедительным», – сказала она. Например, Спасательный департамент, организуя антиалкогольную кампанию «Выпил – не лезь в воду!», снял очень убедительные видеоролики с участием актеров Мярта Аванди и Отта Сеппа.

Прислушиваются к «своим»

Как отметила специалист в области поведенческих наук, не меньшее значение имеет и то, кто будет доносить информацию до аудитории. Этот человек должен иметь социально-демографические параметры, тождественные целевой группе. «Чтобы человек прислушался к чьим-то словам, он должен отождествлять себя с этим человеком», – подчеркнула она, отметив, что успех могут принести и кампании, обращенные к самосознанию человека, например, такие фразы: «Ты держишь ситуацию под контролем».

В прошлом году эфирное время телевизионной рекламы по заказу производителей алкоголя в пересчете на секунды составило 13 дней и 15 часов, реклама в рамках антиалкогольных кампаний транслировалась всего 4,5 часа. Разница более чем в 70 раз. «Если сравнивать эти данные, можно прийти к неутешительным выводам, но на деле значение имеет не только количество, но и качество. Далеко не вся реклама алкоголя дает эффект, на который рассчитывают производители», – сказала Вероманн.

Данные фирмы Emor за последние три года свидетельствуют о том, что потребление алкоголя в Эстонии имеет тенденцию к снижению. В 2011-2013 годах больше всего уменьшилось потребление крепких алкогольных напитков – потребление абсолютного алкоголя в литрах на душу населения снизилось на 6,5 процента. В прошлом году на душу населения пришлось 10,14 литра алкоголя, за два года потребление снизилось на 0,45 литра.

«По оценке Всемирной организации здравоохранения, нормальное потребление – шесть литров абсолютного алкоголя на душу населения в год», – сказал исполнительный директор фонда Terve Eesti Ханнес Лентс, уточнив, что, несмотря на антиалкогольные кампании, повышающие сознательность населения, не приходится говорить о том, что потребление алкоголя заметно снизилось.

В прошлом году продажа алкоголя выросла, и этим мы обязаны в числе прочего нашим северным соседям. По данным Emor, финны выпивают 34 процента алкоголя, продающегося в Эстонии, этот процент растет с каждым годом.